方永飛談BLM模型：百麗案例中的啟發——數據服務平臺

“凡是女人路過的地方，都要有百麗。”當年百麗喊著這樣霸氣的口號，開啟了線下渠道擴張史。在2011年開店最為“瘋狂”的日子里，百麗平均每天都會新開2~3家店鋪。后來，隨著線上購物的迅速發展，線下銷售的形勢發生了驚人的轉變。百麗也沒有逃過線下店的衰落，到2017年7月27日，百麗正式從港交所退市。

面對退市的困難場景，百麗并沒有徹底放棄，而是轉變戰略，順勢而為，放棄過去完全以線下店為主的打法，建成數據服務平臺，使公司的業績重新抬頭。“今年雙十一，我們有12000家店參與到其中，線上線下已經打通了。”2018年的百麗國際執行董事李良表示，百麗龐大的線下零售網絡通過數據化賦能，成為轉型重要的助推力，2018年雙十一，百麗旗下鞋、體、服三大業務線上銷售突破9.68億元，僅1小時53分就超越了2017年的全天成交量，同比增長高達71%，同期線下銷售增長也超過了18%，創下單日銷售額的新紀錄。在天貓時尚鞋靴行業前10名中，百麗旗下品牌占據5席，鞋類業務牢牢占據鞋靴行業第一，運動業務線上銷售同比增加110%。

這之后的幾年，百麗不斷完善自己的數據服務平臺，使企業的戰略更加清晰，獲得的成績也越來越好。2021年雙十一，百麗的業績再創新高，截至11月11日24點，百麗的鞋服業務線上銷售額累計21億元，同比增長16%，實現了連年的高質增長。

百麗取得這樣優秀的成績，與其數字化改革密不可分。通過數字化分析行業現狀后，百麗轉變了之前的營銷思路，改為年輕化營銷，逐步轉變百麗產品在年輕消費者眼中的認知。比如，百麗在某年雙十一就聯合同道大叔，從年輕人熱衷的星座社交命題切入，以“變?成自己”為主題，通過視頻MV、地鐵宣傳、朋友圈廣告等推廣方式，打造出TD12星座天團，為其產品做“代言”推廣大使，成功吸引到了不少年輕的消費者。

百麗還嘗試運用數字化技術收集數據，比如通過鞋內植入RFID芯片，捕捉消費者的試穿數據，通過每雙鞋被消費者拿起查看、試穿的次數，以及后續是否產生購買行為等數據，分析產品的銷售情況，總結出產品的優缺點，并對產品的設計等進行相對應的改進。

此外，百麗也積極與阿里巴巴新零售平臺事業部合作，將100多家門店進行了線上線下打通，等雙方再次合作時，參與的門店達到了1000家，有5000名導購參與其中，利用釘釘加手機淘寶，百麗新增168萬位線下粉絲。百麗成功使用數字化完善了自己的系統，形成了一體化的電商模式，從而實現了貨品、會員、服務的“三通”。

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