二十多位企業(yè)老板齊聚萬(wàn)科中心小悅居，052期共創(chuàng)私董會(huì)如期舉行。我們共軍的的氣質(zhì)就是不被寒流征服！本期私董會(huì)我們邀請(qǐng)到號(hào)稱雪糕界的“愛(ài)馬仕”中街1946品牌創(chuàng)始人林盛做客私董會(huì)分享 《中街1946——底線之上》。

2016年首次參加“雙11”便成為冰淇淋類的冠軍，單日業(yè)績(jī)達(dá)到250萬(wàn)；它在今年“天貓618”活動(dòng)中4分鐘內(nèi)銷(xiāo)售量破10萬(wàn)，業(yè)績(jī)?cè)谕惸肯聝H次于天貓超市；它年銷(xiāo)售額達(dá)到1億多，平均復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%......它便是當(dāng)之無(wú)愧的雪糕界頭號(hào)網(wǎng)紅——中街1946。

2016年，中街1946開(kāi)出第一家專賣(mài)店，盡量打造“千店千面”，呈現(xiàn)每一個(gè)店有一個(gè)主題！新零售時(shí)代，中街1946的線上線下戰(zhàn)略實(shí)踐，讓2016年成立的品牌，從網(wǎng)紅到很紅，榮獲2017金麥品質(zhì)獎(jiǎng)！

下面跟隨中街1946創(chuàng)始人林總，一起聊聊火遍全國(guó)的冰淇淋界愛(ài)馬仕的故事～

 我們一直希望能夠做一支底線之上的雪糕。

品質(zhì)即“品”和“質(zhì)”：

滿足消費(fèi)升級(jí)時(shí)代不斷進(jìn)步的審美需求

滿足消費(fèi)升級(jí)時(shí)代不斷抬升的質(zhì)量需求

不要拿自己的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)，你認(rèn)為流行的東西一不定在年輕人眼中流行，否則很危險(xiǎn)。要考慮商品自帶的光環(huán)是不是滿足這個(gè)時(shí)代。

 不是所有的滿足都只停留在舌尖。

產(chǎn)品：好吃只是底線。

作為食品，好吃本身就是應(yīng)該的。

在底線之上，追求更高的品質(zhì)。

成功分享：

全球第一個(gè)采用雪糕頂部LOGO設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

全球第一個(gè)使用環(huán)保竹制棒簽的冰淇淋產(chǎn)品。

全國(guó)第一個(gè)零添加的雪糕產(chǎn)品。

全國(guó)保質(zhì)期最短的雪糕產(chǎn)品。

……

在新鮮冰品的底線之上是整個(gè)供應(yīng)鏈、冷鏈后臺(tái)的更高投入和管理的更高要求……

 中街1946全球第一款mini小棒支家庭分享雪糕，它的量很少，其實(shí)這款雪糕的研發(fā)初衷跟口味并沒(méi)什么關(guān)系，而是根據(jù)消費(fèi)者需求定制，例如家長(zhǎng)擔(dān)心小孩子吃過(guò)多雪糕會(huì)蛀牙、攝入糖分過(guò)多等，從消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題并改進(jìn)，168元/支依然很快賣(mài)光。

不是所有的習(xí)慣都是天經(jīng)地義

渠道：傳統(tǒng)隨機(jī)零售的習(xí)慣只是底線，底線之上是拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景。

怎樣將隨機(jī)消費(fèi)變成剛需消費(fèi)？

1、鎖定家庭人群。

2、重新創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，設(shè)備和人的利用率大大增加。

成功分享： 

中街1946成為淘寶“雪糕”、“冰淇淋”熱搜詞的創(chuàng)造者。

全國(guó)淡季銷(xiāo)售占比最高的冰品品牌。

……

所有的初見(jiàn)未必都會(huì)驚艷，更可能是無(wú)視

推廣：?jiǎn)我坏挠残酝茝V只是底線，底線之上是個(gè)性化的品牌引流。

成功分享： 

全國(guó)首個(gè)利用網(wǎng)紅直播進(jìn)行推廣的冰品品牌。

全國(guó)首個(gè)打造千店千面的冰品品牌。

……

不是所有的用戶都因?yàn)檎劭鄱顿M(fèi)

動(dòng)銷(xiāo)：折扣誘惑只是底線，精細(xì)化深耕才是長(zhǎng)久之道。

成功分享：

線下門(mén)店不打折的品牌。

線上旗艦店折扣力度最小的品牌。

……

同樣是引流，不要靠犧牲品牌打折去引流。

站內(nèi)流量深耕分享：

總結(jié)：底線之上，方有突破。

消費(fèi)升級(jí)的實(shí)質(zhì)：消費(fèi)升級(jí)源于原有消費(fèi)認(rèn)知底線的更新和抬升。

有熟肉了，原始人覺(jué)得生肉不好吃了。

有滴滴了，現(xiàn)代人覺(jué)得出租車(chē)不方便了。

有共享單車(chē)了，花錢(qián)騎車(chē)也能接受了。

先改變認(rèn)知底線，才談得到升級(jí)。

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)品：

要么有用——功能壁壘——極致

要么有趣——內(nèi)容壁壘——迭代

在互動(dòng)中林總還提到，中街是沈陽(yáng)街道的一個(gè)名字，1946是一家老的冰品店，由此進(jìn)行了歷史嫁接，取名為“中街1946”。

中街1946的冰品是常溫發(fā)貨，產(chǎn)品放在盒子里，盒子外面再放很多干冰，再套一個(gè)泡沫箱子，因此在天貓上發(fā)貨的成本很高。

去年雙11中街1946銷(xiāo)量不錯(cuò)，在這種情況下，今年雙11之后天貓?jiān)O(shè)置了門(mén)檻。達(dá)成協(xié)議后，林總只做了一件事情，就是在天貓換了封面，傳遞“一個(gè)冬天也要吃的雪糕”的主題，并圍繞這個(gè)主題設(shè)計(jì)海報(bào)，將廣告更場(chǎng)景化，讓消費(fèi)者更有聯(lián)想空間，因此今年冬季中街1946的銷(xiāo)量也很好。

做產(chǎn)品時(shí)一定要對(duì)消費(fèi)者洞察分析，根據(jù)消費(fèi)者的需求定制不同的方案。中街1946產(chǎn)品單價(jià)高，這樣可以服務(wù)少的用戶，但可以服務(wù)的更好。每個(gè)人一天中在不同的時(shí)間內(nèi)有不同的標(biāo)簽，要根據(jù)標(biāo)簽不同去思考消費(fèi)者的真正需要。

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